W pułapce

Wiele osób nie raz zastanawiało się, dlaczego robiąc zakupy w hipermarkecie wydaje znacznie więcej pieniędzy niż wcześniej zaplanowało. Przed pokusami nie chroni nawet robienie listy zakupów.

- Przed wyjściem z domu staram się dokładnie planować, co chcę kupić - mówi Beata Tombon ze Szczecina. - Ale i tak zawsze wydaję więcej pieniędzy niż zamierzałam. Nie jestem szczególnie podatna na promocje, ale w sklepie ręce "same" czasem sięgają po towary. Dopiero przy kasie okazuje się, jakie są tego skutki.

Trudno nie ulec pokusom. W hipermarkecie nie ma miejsca na przypadkowość, wszystko jest precyzyjnie zaplanowane i ma swoje miejsce. O zasadach, jakie tu panują, większość klientów nie ma jednak bladego pojęcia.

Pułapki czyhają na klientów od samego wejścia. Miejscem, w którym ustawia się wiele promocyjnych stanowisk jest początek hali sklepowej. Klient bardzo często nie ma jeszcze sprecyzowanego planu zakupów, łatwiej więc namówić go na różnego typu towary oferowane po promocyjnych cenach.

Tutaj więc ustawiane są kosze z tzw. promocjami sezonowymi. We wrześniu będą to np. zeszyty i przybory szkolne, przed świętami Bożego Narodzenia bombki, ozdoby choinkowe itp., w lecie sprzęt do grillowania albo artykuły na plażę.

Najważniejszym zadaniem dla handlowców jest zatrzymać klienta. Obliczono, że klient z wózkiem pokonuje średnio metr w ciągu sekundy. Początek sklepu jest miejscem, do którego nikt już nie wraca.

Poza tym, robiąc zakupy w pośpiechu pomijamy wiele artykułów, które przy trochę wolniejszym tempie mogłyby znaleźć się w naszym koszyku. Tym bardziej więc klient powinien spędzić jak najwięcej czasu na początku hali. A nuż, "przypadkowo" wpadnie mu w rękę kilka dodatkowych artykułów.

Nie bez znaczenia jest atmosfera, jaka panuje w hipermarketach. Zakupy będziemy robić tym chętniej, a przez to dłużej, im lepiej będziemy się w sklepie czuć. Jednym z chwytów stosowanych przez specjalistów ds. marketingu handlowego jest "wrażenie obfitości".

Żadna z półek sklepowych nie może pozostać pusta. Widok uginających się od towarów półek powoduje, że chcemy jak najwięcej artykułów zabrać do domu.

Najlepiej sprzedają się artykuły ułożone na linii wzroku. Żaden z klientów nie chce się schylać, ani wysoko wspinać na regały, by zdjąć potrzebną mu rzecz. Wiedzą o tym dobrze producenci, którzy niejednokrotnie płacą hipermaketom za to, żeby ich produkty znalazły się w najlepiej wyeksponowanym miejscu.

Spowolnieniu poruszania się po sklepie służy też brak zegarów w hipermarketach oraz dyskretna muzyka, dzięki której czas w sklepie upływa nam bardzo przyjemnie. Specjaliści od marketingu zauważyli, że odtwarzanie kolęd w hipermaketach, zachęca klientów do robienia zakupów. W godzinach szczytu muzykę zwykle się jednak wyłącza. Gdy w hali sklepowej znajduje się kilka tysięcy osób, muzyka mogłaby na nich działać irytująco.

Hipermarkety zostały tak zaprojektowane, by klienci spędzali w nich jak najwięcej czasu. Zanim dojdziemy do artykułów podstawowych, takich jak nabiał czy pieczywo, musimy przejść przez całą halę. Ta żelazna zasada obowiązuje we wszystkich hipermarketach. Klient przechodząc przez maksymalnie wiele alejek z regałami, prawie na pewno skusi się na coś jeszcze.

Skusi się tym bardziej, że w hipermarkecie aż roi się od promocji. Niemal na każdym rogu można spotkać urocze hostessy, które częstują klientów próbką towaru. U wielu osób rodzi się wtedy poczucie, że powinni odwdzięczyć się za poczęstunek. W ramach podziękowania kupują więc degustowany towar.

Dodatkową zachętą jest dodawany w ramach promocji prezent, np. szczoteczka do zębów do pasty, drewniany nożyk do masła, trzy czekolady zamiast dwóch.

- Często tandetny drobiazg dodawany do produkty wystarczy, żeby przyciągnąć uwagę klienta i namówić go na zakup - mówi Magda, która dwa razy w tygodniu pracuje w szczecińskich hipermarketach jako hostessa. - Niektórzy mają taki odruch - jak dają coś za darmo, to trzeba brać. Nie zdają sobie sprawy, że tak naprawdę nie jest im dany w prezencie, ale sami go kupują.

Innym sposobem jest promocyjna sprzedaż towarów pakowanych podwójnie czy potrójnie. Dla dodatkowej zachęty do opakowania dołącza się próbkę innego towaru. Z kolei butelki np. z wodą mineralną rzadko stoją luzem. Nie każdemu klientowi chce się rozrywać folię, poza tym łatwiej nieść całą zgrzewkę niż pojedyncze butelki.

Zamiast trzech czy czterech butelek w koszyku ląduje cała zgrzewka. A to oznacza dodatkowe koszty.

Na wywieszkach roi się od informacji "Kasety, płyty już od 10 zł".

- Często okazuje się, że po 10 złotych sprzedaje się niewielki procent asortymentu, a pozostały towar jest znacznie droższy - informuje Wiesław Pucek, naczelnik Wydziału Ochrony Konsumentów i Kontroli Doraźnej Wojewódzkiego Inspektoratu Inspekcji Handlowej w Szczecinie. - Bardzo często towary, które danego dnia są określane jako sprzedawane w promocji, faktycznie nigdy w promocji nie były. Konsument jest przekonany, że skoro dzisiaj może coś kupić za 5 zł, to wczoraj cena tego artykułu wynosiła więcej - w rzeczywistości bywa odwrotnie.

Przy kupowaniu artykułów spożywczych warto zwrócić uwagę na termin ich przydatności. Opowieści o przebijaniu daty na towarze czy myciu nieświeżego mięsa albo ścieraniu na tarce starego żółtego sera to nie bajki. Kontrole sanepidu oraz inspekcji handlowej w całym kraju potwierdziły istnienie tego procederu i to na wielką skalę. Nie tak dawno, jeden ze szczecińskich hipermarketów przechodził generalny remont. Nie przeszkadzało to w sprzedaży niezapakowanych artykułów spożywczych na hali, gdzie trwały intensywne prace remontowe. Dopiero po interwencji sanepidu wstrzymano sprzedaż kurczaków oraz artykułów leżących luzem.

Kiedy w końcu, po przejściu całej sali, uda nam się dotrzeć do kasy, czeka na nas jeszcze jedna pułapka handlowców. Przy każdej kasie znajdują się koszyki z drobiazgami, typu: batoniki, gumy do żucia, czekoladki, baterie, tabletki od bólu głowy i mnóstwo innych, "niezbędnych" towarów.

Czekając w kolejce do kasy, często odruchowo, sięgamy po drobiazgi. Robimy to zwłaszcza wtedy, gdy towarzyszą nam dzieci. W końcu im też się coś należy za spędzenie kilku godzin w hipermarkecie.