Pogoń Szczecin. Klub sam wpędza się w kłopoty wizerunkowe przez brak komunikacji. Kto pyta, mniej błądzi

Wszystko było w jak najlepszym porządku. Jeszcze w środę jedyna i niekwestionowana Duma i Królowa Pomorza wyszła na balkon swego społecznościowego pałacu i obwieściła „Pogoń - Legia. Sold out” (jakby nie można było po polsku - wyprzedane). I dodała, że ów sold out to w półtorej godziny. Gawiedź zgromadzona pod balkonem na rogu Twittera i Facebooka zawyła z zachwytu.

Po czym królowa się odwróciła i okazało się, że szaty zakrywają tylko jej przód, a gawiedzi ukazał się zupełnie nagi tył. Pojawił się komunikat o tym, że od meczu z Legią za wzięcie przez dziecko udziału w eskorcie (czyli wyprowadzeniu piłkarzy i sędziów na boisko) trzeba będzie zapłacić. I nagle Bóg jeden raczy wiedzieć skąd w rękach zachwyconych jeszcze minutę temu tłumów pojawiły się widły i kłonice. I to nawet w rękach tych, o których mówi się, że na co dzień stanowią przyboczną straż miłościwie panującej.

Królowa czym prędzej schowała się, tłum na zewnątrz szalał, a w pałacu… No właśnie brakuje mi wyobraźni co mogło się dziać w pałacu. A skoro tak, to z niego wyjdźmy i wróćmy do świata rzeczywistego.

A w nim zapewne odbywały się poszukiwania sposobu na wybrnięcie z sytuacji. Jedno jest pewne trwało to wystarczająco długo, żeby cały, tak pięknie budowany przez kilka dni, przekaz upadł. Wystarczająco długo to około 48 godzin. Tyle czasu dobrze zorganizowanemu (podobno) klubowi zajęło wyjaśnienie o co tak naprawdę z tą dziecięcą eskortą i kasą za nią chodzi. Ja w międzyczasie zdążyłem: napisać i opublikować na gs24.pl tekst o całej sytuacji, wrzucić go na Twittera i Facebooka, zebrać pochwały i gromy, odbyć kilka długich dyskusji, a nawet opublikować w gazecie. I dopiero potem ukazała się na stronie internetowej klubu rozmowa z panem Łukaszem Biwanem „Chcemy dać szansę każdemu” w której dyrektor pionu marketingu i ticketingu tłumaczy całe zamieszanie.

Ale nie tylko tłumaczy. Mówi jeszcze: „Muszę przyznać, że popełniliśmy błąd, nie przedstawiając szerszego kontekstu całej kwestii eskorty, w materiale o zapisach na mecz z Legią Warszawa. Stąd kilka nieporozumień, które później żyły swoim życiem w mediach społecznościowych. Jest mi z tego powodu przykro i uważam, że jesteśmy winni kibicom te wyjaśnienia”. I wyjaśnia. Prosto i zwięźle. Oczywiście cała rozmowa podlana jest marketingowym sosem, ale nie ma to znaczenia.
Pan Łukasz wziął na klatę całe zamieszanie i chociaż słowo przepraszam nie padło, to z kontekstu można je odczytać. No dobrze, zapytasz czytelniku, to skoro sprawa załatwiona - to po co drążyć temat? Z kilku powodów: jeden z nich moim zdaniem ten najważniejszy to: komunikacja.

Skoro sold out, to mi przyszedł do głowy taki śródtytuł. W całej sprawie z dziecięcą eskortą zawiodła właśnie komunikacja. Pogoń ma do perfekcji (bez żadnego sarkazmu) opanowaną komunikację z kibicami w tematach sportowych. Tutaj wszystko pracuje jak w najlepszym szwajcarskim zegarku. Interesująco, miło i wyczerpująco. Klasa światowa. Kłopoty zaczynają się w momencie, kiedy przekaz nie dotyczy pierwszej drużyny, jej wyników i ogólnie sportu. Tutaj co jakiś czas pojawiają się kwiatki, które tę całą dobrą narrację burzą.

Jeden z moich znajomych, który o marketingu i komunikacji firmowej wewnętrznej i zewnętrznej wie chyba wszystko napisał do mnie zaraz po pojawieniu się informacji, która wywołała „skandal”: „komunikat o eskorcie to kompromitacja, mimo, iż pisali o tym dużo wcześniej, że wprowadzą opłaty. Powinien być tekst wyjaśniająco/pytający kibicom/kibiców o przyzwolenie. Daliby”.

Jako że informacja o tym, że Pogoń zamierza sprzedawać miejsca w eskorcie była w przestrzeni to tekst o którym napisał mój znajomy mógł pojawić się dużo wcześniej. I zgodzę się z nim, że byłaby pełna akceptacja kibiców. Tylko, że… „Z publicznej komunikacji Pogoni wynika, że w klubie funkcjonują odrębne piony, nie działy, czyli w firmie/klubie obowiązuje struktura pionowa. Od ok. 30 lat w biznesie (zwłaszcza w firmach małych i średnich) w miejsce struktury pionowej wzbudzającej podziały i konkurencję między pionami preferowana jest struktura pozioma, łącząca współpracę działów. Pogoń wg standardów GUS jest firmą średnią zarówno pod względem obrotów jak i zatrudnienia. To kolejny argument dla struktury poziomej. Sercem każdej firmy jest marketing, to on (na podstawie badań wewnętrznych i zewnętrznych - rynkowych) wytycza kierunki działania i rozwoju, jak również komunikacji firma-firma czy firma-konsument” - te słowa zostały opublikowane w „Głosie Szczecińskim” w listopadzie zeszłego roku. Ich autorem jest Ryszard Pilch, który od ponad trzydziestu lat zajmuje się strategiami marketingowymi. Dalej pisał: „Pracownicy nie identyfikują się z firmą, nie zależy im by pomóc lub zastąpić kolegę z działu, że o konkurencyjnym dziale nie wspomnę. Część wręcz obecna jest tylko ciałem. Powoduje to brak przepływu informacji wewnątrz klubu, jak więc możliwa jest współpraca? Identycznie wygląda komunikacja na linii kibice-klub”. Oto moim zdaniem jest clou. Brak komunikacji wewnątrz, spowodował gigantyczny kryzys wizerunkowy na zewnątrz.

Trzeba było zasady eskorty kibicom podać. Oczywiście można założyć, że żadnych zasad nigdy nie było, a rozwiązanie problemu zajęło dwa dni, bo trzeba było je stworzyć. Nie wierzę, chociaż przyznaję biorę pod uwagę. Wystarczyło więc po prostu usprawnić system komunikacji o ile nie zdecydowano się wcześniej na „konsultacje społeczne”. Mów, aby zrobić move.

Nie, nie ma literówki. Jest bańkomat. Określenie bankomat na kibica Pogoni pojawiło się kilka lat temu. Nie wzięło się znikąd. Klub wyciągał ręce po kibicowskie pieniądze bardzo chętnie. Tylko zamiast: mamy dla kibiców ofertę, komunikował: trzeba będzie zapłacić. Kibic jest w stanie wydać naprawdę fortunę na swój ulubiony klub, ale konieczne jest stworzenie w nim przekonania, że on sam chce to zrobić.
Tu właśnie jest duża rola tych, którzy za komunikację w klubie odpowiadają. Tak jak chociażby w przypadku trójpaków. Kiedy pojawiła się ta oferta na trzy ostatnie mecze sezonu podniosło się larum, że trójpaki nie są żadną promocją, że skoro obowiązują normalne ceny, to po co one są. Rzeczywiście z punktu widzenia klubu mogłoby ich nie być. Mecz z Legią i tak by się sprzedał, bo to oczywiste. Trójpak był ukłonem w kierunku kibiców, którzy nie mają karnetów, a kupują pojedyncze bilety, żeby nie musieli przede wszystkim martwić się o to, czy uda im się zdobyć bilety na mecz z drużyną z Łazienkowskiej. A środa pokazała, że ci którzy zdecydowali się na zakup oferty trzech biletów nie musieli drżeć. Gdyby taki przekaz mocno wybrzmiewał łatwiej byłoby o akceptację.
Podobnie jak proste jest wytłumaczenie, dlaczego trójpaki nie mają promocyjnej ceny. Tutaj też sprawa jest prosta. Prognozowane wpływy z dnia meczowego to część polityki budżetowej, a w obecnej sytuacji finansowej klubu jakiekolwiek majstrowanie przy cenniku byłoby mało rozsądne. Taki komunikat też (zachowując wszelkie ekonomiczno-rynkowe tajemnice) można przekazać fanom. Szczecińscy kibice mają dla swojego klubu mnóstwo życzliwości. Trzeba z nimi tylko rozmawiać, a nie jedynie komunikować im kolejne zapotrzebowanie na pieniądze. A dlaczego bańkomat skoro dotychczas piszę tylko o bankomacie?
Bo mam wrażenie, że klub stara się wokół siebie stworzyć bańkę, w której będzie funkcjonował. Odepchnąć niewygodne tematy i pytania. I tylko od czasu do czasu wyciągnąć rękę z bańkomatu do bankomatu. A czas podwyżki cen biletów (koniecznej i uzasadnionej) zbliża się.